Gracias a la tecnología podemos utilizar la segmentación de clientes y atender cada vez a más usuarios. Pero si no la aprovechamos también para reparar en que existen características que los hacen diferentes y tratarlos de manera específica. No habremos conseguido mejorar nuestro mensaje ni resultados.
El descanso estival es una buena época para pensar en estrategias que potencien nuestros negocios, de manera que podamos a la vuelta, con fuerzas renovadas, poner en marcha las acciones que hayamos diseñado a partir de esas estrategias. Por ello, en el presente boletín queremos aprovechar para hablar de uno de los mecanismos de marketing que más pueden favorecer que se produzca un salto cualitativo en los resultados de una compañía: la segmentación de nuestros clientes.
Segmentación: ¿A quién le resuelvo problemas y cómo?
Todo negocio surge de aportar una solución a los problemas que sufre un determinado subconjunto de personas o entidades. Al que habremos de dirigirnos para tratar con ellos, vender nuestra solución y conseguir que realmente se sientan satisfechos con la misma.
Es, por tanto, indispensable identificar bien quiénes se podrán ver beneficiados por nuestra solución, sus características y tipología.
Pero tras un primer momento en el que podamos estar trabajando de una manera común para todos ellos. Nos daremos cuenta de que muy probablemente podremos incrementar nuestro negocio identificando nuevos subgrupos dentro del conjunto general de clientes y dirigiéndonos a ellos de forma especial (que podría incluso pasar por una adaptación especial de los productos y servicios que mejoren las expectativas de cada subgrupo). A veces, incluso encontraremos así potenciales grupos de clientes o usuarios en los que no habíamos reparado inicialmente.
En el sector del turismo y ocio, por ejemplo, de modo general, conocer si el usuario tiene hijos a su cargo o no puede resultar tremendamente útil. Ya que las soluciones vacacionales o eventos lúdicos que podríamos ofrecerle deberíamos adaptarlas a satisfacer las necesidades combinadas de la familia. O simplemente comunicarlas de manera más específica si ya existían en nuestra cartera. Esto ocurre igualmente con el rango de edad, ya que, de forma general, los jóvenes y los ancianos podrían disfrutar de actividades de distinta índole en su mayoría. O con la nacionalidad, el sexo, etc.
Este mecanismo es aplicable de manera análoga a los negocios B2B. Analizando las distintas características que puedan tener las empresas a las que dirijamos nuestros productos o servicios. Como el sector, la tipología de la actividad dentro del mismo, la situación geográfica, el rango de facturación, el número de empleados, la composición de su capital, su forma de gobierno, etc. Seguramente encontraremos que podemos adaptar nuestra forma de trabajo a la hora de dirigirnos a sectores concretos de nuestras compañías clientes. O alguna otra característica en nuestro caso puede darnos una pista de cómo mejorar nuestras soluciones a un determinado nicho.
¿Cómo crear esos segmentos?
A la hora de crear subgrupos de clientes similares, con características y necesidades parecidas. Nuestra intuición será la primera que funcione a la hora de encontrar estos rasgos diferenciadores de un rango de nuestra clientela. Nadie conoce mejor a nuestros clientes y el producto o servicio que podemos ofrecerles que nosotros mismos. Pero eso sí, siempre deberemos respaldar esa intuición con datos; no deberíamos hacerlo de otra forma.
Es necesario caracterizar igualmente nuestros productos y oferta, otorgándoles propiedades compatibles con los grupos de usuario que hayamos elaborado. No serviría nada, por ejemplo, organizar a los usuarios por edades y los productos por colores. Ya que en principio la intuición nos indica que no existiría correlación entre ambas caracterizaciones. O habría que realizar los estudios pertinentes para demostrar que existen correspondencias entre ambos.
Para ello, lo lógico es que nos apoyemos en nuestros propios datos transaccionales. Con información sobre las ofertas, ventas y demás operaciones que hayamos realizado con los ya clientes. Recurriremos en primer lugar a nuestros ERP y al análisis de la información que en ellos hayamos recogido. Con las propias herramientas que incluyan (estadísticas, BI, cubos…) o recurriendo incluso a aplicaciones externas si no las tuvieran.
Cuando no sea suficiente con la información propia, porque queramos estudiar campos o características que no hubiéramos recogido hasta la fecha, o hayamos pensado que nos podemos dirigir a un nuevo grupo potencial de clientes, siempre podremos recurrir a recursos externos como bases de datos comerciales. Estas se pueden obtener de distintos proveedores, incluso con información geolocalizada, que es cada vez más útil a la hora de ver canales de venta, si necesitamos cercanía en la atención o interviene la logística en nuestro negocio.
En último término, podríamos llegar a diseñar procesos y algoritmos que deriven la información objetiva a partir de datos recogidos en crudo por transacciones y operaciones realizadas por los propios clientes o usuarios, recurriendo a encuestas o procedimientos que recojan esa información automáticamente (sectores de base tecnológica, principalmente). Podemos llegar a estudiar en ese caso, por ejemplo, qué datos comparten los usuarios incluso inconscientemente, cuáles deben solicitarse únicamente tras haber hecho conocer los beneficios que obtendrá a cambio del acceso a los mismos. Pero su estudio nos proporcionará información muy importante para conocerlos y clasificarlos.
¿Qué herramientas usar para que mis clientes perciban un trato personalizado?
Está claro que si hemos encontrado elementos específicos que caracterizan a grupos diferentes de clientes, hemos de pensar en mecanismos distintos para buscarlos (en una primera etapa), dirigirnos a ellos e interactuar de una manera que les haga sentirse comprendidos y tratados de una forma especial por nuestra compañía.
Canales de segmentación de clientes
En función de los resultados decidiremos, por ejemplo, en qué redes sociales conviene abrir un perfil corporativo para mi negocio, ya que cada una cumple con una función y sus usuarios tienen perfiles muy diferentes. Además, esto nos permitirá crear un plan de contenidos acorde a cada red social y coherente con la imagen que queremos transmitir.
Puede que interese incluso tener distintas cuentas en una misma red social para tratar a los clientes de dos soluciones diferenciadas, o una misma en función de los tipos de clientes o compañías a los que pueda interesar. Así, si nuestro producto es internacional, tener cuentas y estructura de atención al cliente diferenciadas para cada idioma es lo más básico que necesitamos.
Y es que esa estructura de atención al cliente, soporte y/o asistencia técnica. Es otro de los procedimientos de trabajo que deberíamos cuidar para que nuestros clientes vean una atención lo más especializada y personalizada posible. Deberíamos procurar así tener páginas web diferentes (aunque sea dentro de un mismo dominio). O teléfonos y extensiones diferenciadas que hagan más rápida y directa una comunicación con nuestra organización.
Captación
En la misma línea de atención al cliente, la información sobre nuestros productos y servicios. Debería estar diferenciada por cada uno de los segmentos de cliente a los que dirigirnos, y reflejarse así en nuestra web. La diferenciación de páginas para empresas y autónomos en las asesorías, por ejemplo, es un caso básico que vemos frecuentemente.
Y esa diferenciación en la web ha de trasladarse también a los distintos canales de captación que utilicemos. Por ejemplo, si utilizamos Adwords para poner anuncios dirigidos a nuestros clientes. Deberíamos crear campañas, o al menos grupos de anuncios, diferentes en función de la tipología de cada segmento de clientes al que queramos llegar. Podremos así mejorar mucho el mensaje de llamada de los anuncios, e incluso las palabras que a veces buscan pueden ser diferentes. Conseguiremos más eficacia e incluso ahorro en los costes de las campañas.
Seguimiento y medición
De nuevo nuestras herramientas transaccionales, como nuestro ERP, nos deben ayudar a cerrar el lazo, confirmando que realmente la estrategia utilizada en cada uno de los segmentos es la adecuada y consigue los resultados previstos.
Para ello estableceremos unos objetivos iniciales (ventas, margen de las mismas, número de clientes nuevos…) que iremos luego comparando con las mediciones que vayamos realizando en la operativa general. Estas deberían estar ya recogidas automáticamente en unos KPIs adecuados en los que se hayan incluido todos aquellos campos que nos sirvan para distinguir productos, servicios y clientes, y los datos cuantitativos y cualitativos de las operaciones que nos sirvan para estudiar lo que está ocurriendo.
Cuando lo vayamos consiguiendo, podremos fijarnos de nuevo en los parámetros diferenciadores para mejorar. Cuando no lo hagamos o no lo consigamos por igual en todos los segmentos, podremos retomar las hipótesis de partida para estudiar nuevos cambios y acciones, en función de lo que hayamos percibido en los resultados.
Como se puede ver, son muchos los procedimientos, técnicas y herramientas, tecnológicas o no, que podemos adaptar a nuestra tipología de clientes. Os proponemos que hagáis el ejercicio pensando en vuestro negocio y que no dudéis en contactar con nosotros para ver cómo la tecnología podría ayudaros en cada estrategia o acción. Y en cualquier caso, que disfrutéis de un merecido descanso este verano.
Elena Cruzado Gómez
Responsable de Comunicación
